Propaganda boca a boca tem importantes implicações no mercado devido a sua influência no comportamento dos consumidores e decisões de compra.

Como uma ferramenta de comunicação, pode até ser mais eficaz do que anúncios. Por estas razões, acadêmicos e diretores de marketing querem saber como controlar comunicações verbais e como determinar o valor para o cliente (CRV, na sigla em inglês) para uma empresa.

No artigo Who Are the Customer Evangelists and What Are They Worth? A Network Model to Measure Customer Referral Value (Quem são os consumidores evangelizadores e qual o valor deles? Um modelo de rede social para medir o valor para o cliente, em tradução literal), Julian Villanueva e Guillermo Armelini propõem uma metodologia com base em redes sociais para calcular o CRV.

Uma pesquisa anterior concluiu que empresas podem gerenciar interações sociais entre consumidores facilitando e encorajando conversas entre eles.

De qualquer forma, como esta estratégia exige a identificação dos clientes mais envolvidos neste tipo de comunicação, não é uma tarefa fácil.

Uma alternativa é apontar líderes de opinião, cuja influência geralmente aumenta a disseminação da inovação. Mas também não é fácil identificá-los. Devido a estas dificuldades, desenvolver um método que avalia a atividade de recomendação dos consumidores, sem considerar os motivos, tem seus benefícios.

A nova técnica, descrita no artigo de Villanueva e Armelini, faz exatamente isto. Baseada em uma teoria de redes sociais, considera as conexões que existem entre indivíduos diferentes, fator essencial em uma comunicação informal, já que as pessoas não agem de forma isolada.

Grau de relacionamento A aproximação permite que uma pessoa entenda os fatores que conduzem a recomendação, assim como se a ligação é forte ou frágil – se as pessoas interagindo, por exemplo, são parentes ou apenas conhecidos.

Em modelo econométrico, os autores argumentam que o CRV depende da contribuição do consumidor para o processo no qual as pessoas ao redor dele adquirem serviços ou produtos, e do valor econômico de cada.

Para testar o modelo, os autores o aplicaram ao setor de telecomunicações, monitorando ligações locais de telefones feitas de 1998 a 2007 em uma cidade pequena (com população de menos de 4 mil pessoas) na Argentina.

Durante nove anos, a empresa tinha mais de 1 mil consumidores, incluindo indivíduos e negócios privados. Concentrandose em serviços de internet, que começou a comercializar em 1998, o estudo reuniu dados completos para quando os consumidores assinassem e, depois, abandonassem o serviço.

Os autores admitiram algumas limitações para o modelo, que exige o conhecimento das relações sociais entre grupos de consumidores diferentes. Ele também é baseado na influência do cliente sobre seus contatos diretos.

Além disto, a validade da técnica foi testada apenas em setores com relação contratual com os consumidores.

De acordo com estudos anteriores, os autores encontraram uma correlação frágil entre um valor de recomendação do cliente e o seu valor econômico, o que confirma que as empresas devem dividir os clientes e ter ambos os fatores em mente, não apenas o valor econômico, como é feito frequentemente.

Mesmo que descubram que os consumidores mais valiosos não são necessariamente aqueles com uma capacidade maior de influenciar as decisões de compra de outras pessoas, os autores não pretendem deduzir que o potencial de recomendação não tem valor. O poder da propagação social continua sendo um fator decisivo na aquisição de um produto ou serviço, contam.

Os autores sugerem que as empresas devam esforçar-se para identificar os consumidores que fazem recomendações de forma mais ativa, já que podem atrair novos clientes com um investimento monetário mínimo.

Ao mesmo tempo, o valor econômico que um consumidor pode gerar fazendo indicações oferece uma boa ferramenta para dividir clientes segundo a possibilidade de influência – sonho de diretor de marketing.

Fidelidade à marca A duração de tempo que um consumidor está usando um serviço, e a frequência com que eles o usam, também têm um impacto positivo significante no CRV. Consumidores fiéis geram valor para uma empresa, não apenas através do próprio consumo, mas também pelo potencial de recomendação.

Diferente de adaptadores recentes de serviço, consumidores antigos são mais prováveis de influenciar aqueles que ainda não são consumidores.

Empresas podem direcionar produtos a estes clientes fiéis, mandando a eles informações personalizadas, descrevendo novos produtos e ofertas promocionais.

Isto pode estimular os clientes a falar mais acerca destes produtos para outras pessoas.

Outro fator crítico é a força das ligações entre pessoas em redes sociais. O valor das recomendações é melhor em grupos unidos por laços mais fortes. Pessoas com um relacionamento mais próximo – casamento e amizade – tendem a interagir mais que apenas conhecidos.

Inter conectados Empresas podem estudar os grupos mais interconectados dentro da rede social, usando ferramentas de análise desta rede, como cliques ou grupos, e, dentro destes grupos, identificar as pessoas mais influentes.

Desta forma, empresas podem lançar campanhas de marketing voltadas de forma direta a estes consumidores evangelistas, que podem ajudar a acelerar as vendas de produtos. Além do mais, os resultados mostram que pessoas que são mais conectadas socialmente tendem a ter um CRV melhor.

Fonte: Jornal do Brasil

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